看懂特斯拉的商业模式

“它很酷、很炫，强调环保”，“很多传统汽车经销商很怕它，因为它完全颠覆了汽车销售模式”，“通用汽车首席执行官艾克森说，我们要注意它，历史的垃圾箱里总是充满忽视了颠覆者的魂灵”，“我认为它是颠覆式创新的经典案例，但颠覆式创新理论发明者却不看好它”等等，在日前举办的中欧国际工商学院创业点将台上，中欧国际工商学院创业学教授龚焱，用特斯拉作案例向学员们讲解他眼中的颠覆式创新。

从技术角度看，特斯拉具有颠覆性的技术。比如，设计出巨大的汽车空间。对比一下传统的宝马车，整个车身里面占非常大空间的是发动机，传动系统、变速箱、冷却系统把车的前端塞得很满。而特斯拉没有发动机，也没有传统的传动设备。特斯拉的电池都安装在汽车底部高密度铝合金的支架内；后面两个轮子之间是马达，马达尺寸基本不超过一个西瓜大小。这样独特的设计，使得特斯拉有巨大的空间，有前后两个后备厢。

不过，特斯拉的特别之处更多的是颠覆性的商业模式。特斯拉在商业模式方面有很多颠覆点。第一，硅谷基因，用硅谷的思维打造一个硅谷的团队来造汽车；第二，追求极致的用户体验；第三，颠覆传统的营销模式。

在特斯拉团队里面，最重要的成员就是创始人马斯克。他创办了贝宝并卖给了易贝易趣，在美国硅谷互联网领域一举扬名；他也是电影《钢铁侠》中亿万富翁天才发明家托尼˙斯塔克的原型。特斯拉的高管之一布莱克负责用户体验设计，原先是苹果的高管，所以他为特斯拉嫁接了很多电子行业特别是智能移动设备方面的技术。特斯拉的首席技术官来自航空航天业，他把航天航空业的技术嫁接到特斯拉汽车制造过程中。

在追求极致用户体验方面，特斯拉强调技术、酷与时尚、环保。特斯拉认为自己是一款高端跑车，要让用户在使用过程中不会感到任何性能上的损失，要包含很多新技术和很炫的亮点。比如，在特斯拉ModelS型号车内，控制中心是一个17寸的触控屏幕，构成它和互联网对接的主要通道。通过这个触控屏幕，便可以调节车辆行驶模式、车辆参数、底盘高低、灯光、开关天窗等等。触屏背后的系统还能够联网进行自动更新和免费升级。此外，通过智能手机上的App，可以远程掌握车的位置、观察充电状态、提前打开车上的空调等。我们可以认为，特斯拉在汽车行业开创了一个新的纪元，一个从功能车时代到智能车时代的飞跃。特斯拉首席设计师FranzvonHolzhausen认为触摸屏的融合就像苹果的iPhone时刻，将推动整个汽车行业向新的智能化思维方式演进。特斯拉给用户提供8年免费电池维护和更换，针对用户对于充电方面不方便的顾虑，它计划在全美搭建太阳能板充电网点。当特斯拉充电网建好后，你可以从南开到北、从东开到西，终身免费使用这个充电网。针对有些用户认为电池更换不方便的顾虑，特斯拉推出了一项90秒钟之内更换整个底部电池的技术，还不到给汽车加满汽油所需时间的一半。

在营销模式方面，特斯拉更加颠覆传统。传统汽车营销渠道是通过4S店或者经销商。在美国，4S店或经销商大都建在郊外，空间比较大，里面塞满了车，你走到店里之后，销售人员会走上来向你狂热地推销汽车。很多人这时就会担心讨价还价的问题，会担心销售人员不够诚实，担心上当受骗。而特斯拉完全绕过这种模式。特斯拉的渠道包括两个部分：体验店与网络直销。像去苹果的概念店一样，你可以到一个特斯拉的体验店去看看、摸摸。在体验店里，销售人员不会向你推销产品，只是让你更好地体验。如果你想要，你可以在网上预约试驾，如果最终看中车子，也可以在网上下订单，厂家会直接送车上门。特斯拉的体验店通常在高端的购物中心内，内部环境非常舒适。

有人会问售后服务怎么解决？一般的小毛病可以通过云服务的方式解决：通过特斯拉的控制屏，车主可以为车子进行自诊断。如果车子有比较大的问题，就去实体服务中心。

在品牌传播方式上，特斯拉也很特别。特斯拉创始人马斯克比较高调，经常出镜，谈他的过去和特斯拉的未来，都是用讲故事的方式。这点和小米有很多相似之处，小米创始人雷军也很会讲故事。还有就是利用互联网口碑来形成对产品的推动，尤其是早期使用者在社交网络上的分享。硅谷英雄人物、好莱坞明星都是特斯拉的第一批试用者，这批人给特斯拉带来巨大影响力，在社交媒体上引发很多讨论。在传统媒体上，特斯拉的营销投入几乎是零：它不做任何电视上的广告，也不做任何平面媒体的广告。

特斯拉的购买模式也颠覆传统。要买特斯拉，先要预订，甚至预订后过几年才能收到货。这个预订模式和传统购买模式相反：预订模式是先支付定金或者全款、再安排生产。过去3年间，特斯拉接受了2万辆车的预订，预订金达10亿美元。这笔现金为特斯拉的研发提供了有力的支撑。今年5月，马斯克在接受采访时说，特斯拉独特的现金流模式，足以支撑接下来一两个车型的研发。要知道，研发一个新车型非常昂贵。

很多传统汽车经销商很怕特斯拉。在美国，传统汽车经销商正与特斯拉展开激烈的交战：在很多州它们对特斯拉都提出了诉讼，并用政治手段阻止特斯拉的销售。最近的消息是，特斯拉被禁止在德克萨斯州销售。但特斯拉的竞争对手要比传统经销商们有“远见”多了。比如，通用汽车首席执行官艾克森说，我们要注意特斯拉带来的颠覆，因为“历史的垃圾箱里总是堆满了忽视颠覆者的魂灵”。

颠覆式创新理论的提出者是哈佛大学教授克里斯蒂滕。他曾提出颠覆式创新的两个思路：一种是低端颠覆，能给现有产品，提供一个更简单、低价或更方便的替代品，比如奇虎360创始人周鸿经常提到的，从收费到免费的杀毒软件；另一种是新市场颠覆，就是能够开辟出一片新的市场。中欧国际工商学院教授李善友创造了两个词来形容低端颠覆与新市场颠覆：“簈丝逆袭”与“跨界打劫”。特斯拉显然是属于后一种——新市场颠覆。不过，克里斯蒂滕并不看好特斯拉。在他看来，特斯拉试图从高端市场切入，找到一块不同的市场空间，并不可行。他认为，电动汽车还是应该从低端市场切入，甚至提出未来的电动车应该只是小孩子的玩具。

【道听途说】

持续创新力应体现在业绩上

“企业无论拥有何种形式的创新，最重要的是能够在企业业绩上得到体现。”在日前“2013中国创新力峰会暨中国上市公司持续创新力大调查颁奖典礼”上，与会专家解释了对企业持续创新力的理解。

“一提到创新，大多数人联想到的就是技术创新。其实创新的范围非常广泛。就企业而言，创新还涵盖制度创新、商业模式创新、产品创新等众多方面。”上海财经大学500强企业研究中心江若尘教授说，纵观中外，拥有这些持续创新力的企业都是那些能成功进入“利润区”，并在“利润区”停留较长时间，创造出了长期持续且高于行业平均水平利润的企业。在当天的颁奖典礼上，颁发了由权威专家等评选出的中国上市企业中最具持续创新力企业和人物等诸多奖项。

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